Связь между ними прямая и четкая. Разберем её.
Чуть ранее мы уже разбирали каждый из данных инструментов по отдельности.
- Воронка продаж
- Бюджет продаж
- Бюджет доходов и расходов
Сегодня сделаем акцент на их взаимосвязи, потому что многим до сих пор не очевидно, почему для составления фин.модели или бюджетов я интересуюсь воронкой продаж.
При описании бюджета продаж я указал, что:
- его данные являются основой для бюджета доходов и расходов (БДР, PL) в части доходов по основной деятельности;
- при его составлении важно учитывать источники доходов, каналы сбыта, ассортимент и ценообразование. А это те данные, которые нам поставляет воронка продаж.
Эта информация проясняет картину: Бюджет продаж занимает промежуточное положение между детальными подробными данными воронки продаж и сводными агрегированными данными о доходах по основной деятельности в БДР.
Упрощенно алгоритм выглядит следующим образом:
Сначала мы составляем воронку продаж, в которой максимально подробно расписаны:
- Источники/каналы получения доходов, основные продукты;
- Ступени/стадии работы с клиентом;
- Конверсии при переходе со стадии на стадию;
- Средний чек;
- Стоимость канала;
- Итоговая сумма дохода с каждого канала по отдельности и в целом по всем каналам в разрезе продуктов и иных аналитик.
Далее стоимостная информация, полученная из воронки продаж, консолидируется в бюджете продаж. Происходит укрупнение, количество аналитик сокращается до нескольких ключевых, по которым собираются все данные о продажах. Это инструмент оперативного управления
Затем данные по ключевым товарным группам/сегментам или иным разрезам собираются в БДР. Количество разрезов, в которых представлены данные, сокращается до одного-двух.
В этом и состоит связь данных трех инструментов: воронка продаж является поставщиком данных для бюджета продаж и бюджета доходов и расходов в доходной части.
Также отмечу, что данные три инструмента позволяют разграничить ответственность за продажи в иерархии компании:
- Показатели из БДР являются одной из основ KPI для топ менеджеров.
- Показатели бюджета продаж могут служить основой KPI для менеджеров среднего звена
- По воронке продаж довольно просто и быстро отслеживать эффективность рядовых менеджеров.
При планировании может использоваться как подход «сверху вниз» (ставим ключевые показатели по выручке, а дальше разрабатываем детальные планы по их достижению), так и «снизу вверх» (сначала четко прорабатываем воронку продаж, интересующий ассортимент, а затем уже смотрим, к какому результату это приведет в БДР). Однако, у подхода «сверху-вниз» при планировании продаж есть ряд недостатков, которые разберем в одной из следующих статей.
Успехов!