Рассмотрим сегодня один из показателей, которые применяют при оценке эффективности маркетинговых мероприятий.
ROMI = Возврат на вложения в маркетинг.
Есть два варианта расчета этого показателя. В одном он считается от прибыли, в другом от выручки.
- ROMI(выручка) = Выручка/вложения в маркетинг
- ROMI(прибыль) = Прибыль/вложения в маркетинг
Какую взять для расчета прибыль, решать вам. Можно взять Валовую прибыль, можно прибыль до налогообложения, можно чистую прибыль.
В зависимости от выбранного числителя должна быть произведена соответствующая интерпретация полученных результатов.
С одной стороны, все просто: поделил что-то на что-то и определил: сколько выручки или прибыли получил с каждого рубля, вложенного в маркетинг.
С другой стороны, качество интерпретации полученных результатов сильно зависит от контекста:
- Фирма только что образовалась или какое-то время работает на рынке?
- Есть ли возможность четко разграничить потоки клиентов по разным источникам?
- Первые это продажи или повторные?
- Новые это клиенты или не новые?
Например, если фирма давно работает на рынке, имеет постоянных клиентов, которые регулярно производят покупки, корректно ли будет доходы с продаж им учитывать в эффективности маркетинговой акции? Я считаю, что некорректно.
В чистом виде этот показатель можно использовать лишь в нескольких случаях:
- Для вновь создаваемых организаций.
- Когда есть возможность четко видеть поток клиентов и доходов по конкретным маркетинговым каналам.
В остальных случаях для корректной интерпретации данного показателя нужно изрядно поработать напильником и другими инструментами, чтобы получить максимально корректные данные по клиентам и доходам, полученным именно в результате оцениваемой маркетинговой акции.
Как разделить потоки клиентов и доходов, должны знать маркетологи:
- это UTM-метки,
- выделенные для акции номера телефонов,
- ссылки и QR-коды с информацией о канале
- прочие способы.
Главное, чтобы учетная система имела блок CRM (или был настроен обмен данными между ней и внешней CRM системой), из которого затем данные по нужным потокам пойдут в финансовый учет.
Если же данные на входе разделить не получается, то начинается творческая работа экономистов, маркетологов и продаж:
В идеале сначала должна быть построена эконометрическая модель, которая покажет ожидаемую выручку с учетом сезонности, повторных продаж старым клиентам и прочего, но без влияния данной маркетинговой акции.
Разницу между фактически полученной и ожидаемой выручкой можно считать результатом маркетинговой акции, и именно её использовать в дальнейших расчетах.
Кроме того, полезно очистить эту разницу также от продаж постоянным клиентам, которые купили товар не потому, что узнали о нем сейчас, а потому что всегда его у вас покупают.
Т.е. для расчета должна использоваться не выручка, как таковая, а именно та выручка, что получена, благодаря данной акции.
Кроме того, возможно последействие акции. Следовательно, есть смысл считать ROMI не только за месяц проведения акции, а за более длительный периода, для этого в числитель включить и последующие продажи, которые пришли по акции после её официального окончания, а также повторные продажи полученным по акции клиентам.
Резюме:
Чем честнее будут цифры, тем лучше вы будете понимать, какие инструменты и как работают.
Успехов!